死神即将降临, 巨头即将诞生
2018-12-29 19:46  贵网  进入贵社区   复制本文地址

 过去几年,二手车电商吸走数百亿的融资,在眼花缭乱的广告大战中越亏越强。
 
  除瓜子、人人、优信三大玩家保持一贯的强势亏损外,车置宝、大搜车、天天拍车等也渐露峥嵘。
 
  就整个二手车电商行业而言,一方面各玩家竞争激烈,巨亏,互黑,钞票满天飞,模式相似,困境也相似。
 
  另一方面国内二手车发展潜力巨大,未来的消费市场规模更是十万亿级别,新的二手车巨头正在孕育当中。
 
  行业大乱斗
 
  二手车现在处于群雄割据时代,任谁都想充当老大。
 
  “创办一年、成交量就已遥遥领先”,这句洗脑般的广告神语,曾频繁出现在各大网络平台、电视台广告中。
 
  瓜子二手车也因此声名远播。
 
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  不过前一阵,瓜子却因为这句“自吹自擂”,被海淀工商分局责令停止发布违法广告,并罚款1250万元。
 
  理由是广告语缺乏事实依据,与实际情况不符(瓜子的销量并没有“遥遥领先”),违反了广告法相关规定。
 
  虽然瓜子发表声明,罗列了一组数据证明自己确实“遥遥领先”,并提请了复议。
 
  但有意思的是,瓜子此次被处罚,据说拜竞争对手人人车举报所赐。
 
  而就在工商发布处罚书之后的第二天,12月1日,另一家二手车平台优信跳了出来,指责瓜子二手车需采纳“第三方权威数据”,公开支持相关处罚。
 
  实际上,瓜子和人人车在广告层面的厮打已然很久。
 
  2017年11月,人人车因不满瓜子二手车“遥遥领先”等广告宣传用语,试图起诉并索赔1亿元。
 
  瓜子二手车随即反击,起诉人人车“买车0首付,三天包卖”等宣传语以片面性、歧义性语言误导消费者,构成不正当竞争中的虚假宣传,并向对方索赔1000万元。
 
  今年七月,人人车起诉瓜子二手车在爱奇艺《中国新说唱》中投放的广告“行业冠军配备,冠军舍我其谁”,认为广告语严重夸大了实际情况,属于不正当获取竞争优势。
 
  随后朝阳法院做出裁定,要求瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺立即停止投放、使用和传播相关涉案广告语。
 
  但很快,人人车的“自吹自擂”也被人找出漏洞,啪啪打脸。
 
  人人车11月发布的宣传资料中显示,人人车以40.4%的市场份额在行业占比第一,“大幅度领先”。标注的数据来源为著名数据机构“Nielsen(尼尔森)”。
 
  不过,尼尔森随即声明表示,此举系人人车单方面自主行为,未经尼尔森核实、确认和授权,要求发布方立即撤回并停止发布。
 
  各家单方面宣布自己行业第一的情况,在二手车江湖里很常见。
 
  虽然有被人打脸的风险,也往往导致谁是第一一直是个谜,但不管是“遥遥领先”还是“大幅领先”,好处总是显而易见的。
 
  既能吸引消费者,也能因头部光环勾搭更多的投资者。
 
  用钱杀死对手
 
  当年网约车战火连天的时候,滴滴跟快的、优步主要是补贴大战。
 
  但在群雄逐鹿的二手车战场上,由于低频、客单价高,补贴并不适用。广告大战反而成了收割市场的最佳形式。
 
  从2015年下半年开始,二手车领域的广告大 战最终来临。
 
  当年9月,优信二手车在《中国好声音》砸出3000 万后,瓜子二手车 、人人车随即跟进,争相投放广告。
 
  据艾瑞报告显示,至2015年年底,几家二手车电商在广告上的投入总额高达8.5亿元 。
 
  在拿到C轮融资后,人人车在 2015 年 11 月初签下黄渤作为代言人,开始在全国各大媒体和渠道进行大量的广告投放。
 
  据悉,这一轮人人车整体花费了 7000万左右。
 
  瓜子二手车CEO杨浩涌则豪言,瓜子要用20亿教育用户对瓜子的认知。
 
  二手车电商们大把烧钱,同样也烧出了规模和速度。
 
  以瓜子为例,2016年9月宣布A轮融资总额超2.5亿美元,而这一年内员工总数从上半年的1000多人,增加到年底的7000多人,增长了6倍。
 
  据瓜子引用的“公开数据”,2016年瓜子二手车成交量为19.5万辆,高居行业第一。
 
  进入2017年,二手车电商们出手更加阔绰,瓜子光广告营销费就为10亿元。
 
  人人车CEO李健在拿到新一轮2亿美元融资后,第一时间表示要砸10亿的广告。
 
  人人车CEO李健
 
  形象代言人方面,各家纷纷砸下重金。
 
  瓜子签约孙红雷、人人车签约黄渤,最夸张的当属优信。
 
  2017年签约王宝强为品牌形象代言人后,2018年更斥巨资签约好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥(小李子)为全新品牌代言人。
 
  优信CEO戴琨对外宣称,2018年优信要投入广告13个亿。
 
  烧钱烧出天际,但亏损达到了极致。
 
  2016年度、2017年度以及2018年第一季度,优信净亏损分别为13.93亿元、27.48亿元、8.39亿元。
 
  而优信2017年营业收入才不过19.514亿元。
 
  更为过分的是,2017年优信在销售和营销的投入,竟然超过了当年的总收入。
 
  数据显示,2016年、2017年以及2018年一季度,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%、以及97.5%。
 
  如此拼命地做营销,简直令人发指。
 
  巨头诞生于未来
 
  二手车电商们为争夺融资和线上流量,不得不寄希望于比对手更高的声量。
 
  拼命打广告烧钱或正是无奈之举。
 
  但更深层的,是对互联网赢家通吃理论的迷信。
 
  这种迷信来自网约车领域的滴滴,团购领域的美团,本地生活的赶集网。
 
  事实上,国内二手车市场的想象空间确实大,足以产生BAT级别的巨头。
 
  参照成熟市场,一般二手车和新车交易比例是倒挂的,也就是二手车的销量大于新车。
 
  在美国,新车销量峰值在1600万辆左右,二手车销量稳居2500万辆以上。
 
  据预测,美国市场2018年新车销量同比将下降40万辆,而二手车市场销量将增长20万辆。
 
  在日本,新车年销售量大约为600万辆,而其二手车年交易量达到850万辆。
 
  而中国市场,去年整体汽车销量约2700万辆,二手车交易量只有约1000万辆。
 
  利润方面,成熟市场的二手车要高于新车。
 
  比如美国,二手车的售价只有新车的一半,但二手车的平均毛利润为11.5%,远高于新车(4.5%)。
 
  相比之下,国内二手车价格的利润还集中在5%~6%。
 
  国内二手车市场与成熟市场的巨大差距,给了二手车巨头的生长以无限的可能性。
 
  国家正积极从政策层面寻求突破,为二手车行业创造更好的发展环境,激发二手车市场活力。
 
  例如此前开展的《二手车流通管理办法》修订工作,将主要围绕当前行业发展迫切需要解决的问题展开。
 
  目前取消限迁的政策在我国已经颇见成效,截至今年2月底,全国已经有211个城市解限,2017年二手车跨区域流通的比例达21.81%。
 
  2016年,中国的二手车交易规模超过千万辆,根据中国汽车流通协会的预测,到2020年将达到2920万辆。
 
  二手车与新车的交易比例将接近1:1,那时候将是一个年交易额近15万亿的超级市场。
 
  就二手车电商而言,2017年各类型平台的总交易量为218.4万辆,同比增长51.2%。二手车电商渗透率达到了17.61%。
 
  据Analysys易观分析预测,未来二手车电商的渗透率会继续提升,预计2018年二手车电商平台交易量将达到324.3万辆,电商渗透率将达到22%。
 
  2020年,二手车电商平台交易量有望超过600万辆,交易额将高达3万亿元。
 
  对比之下,京东2017年全年GMV(网站成交金额)接近1.3万亿元。阿里巴巴2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日)GMV为4.82万亿元。
 
  新零售新战场
 
  二手车电商经常标榜自己“没有中间商赚差价”。
 
  不过因为不菲服务费的存在,这只是个乌托邦式的口号。
 
  而直卖平台开始做保卖业务,实际上就是平台自己把个人的二手车先拿下来,然后再通过自己的保卖平台、车商进行销售。
 
  自己就是最大的中间商。
 
  所以有业内人士认为,“没有中间商赚差价,其实比差价更赚差价”,2018年之后再无二手车直卖。
 
  直卖模式的事实性破产,加上互联网流量线上趋于饱和,促使二手车电商们纷纷走到线下,转向风头正劲的“新零售”。
 
  疯狂“烧钱”之下,“新零售”正成为二手车电商们的新战场。
 
  2017年底,瓜子二手车宣布集团化并正式更名为“车好多集团”。
 
  从二手车业务扩展至二手车、新车等多条业务线,推出了基于融资租赁模式的汽车新零售平台“毛豆新车网”。
 
  今年9月16日,瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳,店面面积达到2.3万平米。
 
  截止年底还计划开设100家大型线下店,总面积累计近130万平米,预计2018年内投资总额达15亿元。
 
  此外,毛豆新车将在全国200个城市开设300家直营线下店,深度覆盖三线及以下城市。
 
  同在9月,人人车推出二手车严选商城,计划在一年内开设上百家线下门店。
 
  作为国内首个二手车电商严选品牌,它采用专家选品模式,从海量好车中精选车源,在线上线下集中展示售卖,打造线上线下一体的二手车交易闭环。
 
  今年4月,二手车拍卖平台车置宝宣布和阿里二手车达成战略合作,双方将在三个月内落地超过200个城市,开展C2B卖车服务。
 
  10月,大搜车与中石油昆仑好客有限公司签署战略合作协议,计划在昆仑好客超过20000座加油站网点进行创新性新零售布局。
 
  二手车电商第一股的优信,布局新零售同样很积极。
 
  优信二手车CEO戴琨
 
  2017年6月,戴琨曾在优信的品牌发布会上表示:
 
  优信将引领汽车电商进入新零售时代,预计到2020年将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路,启动“全国直购”。
 
  上市招股书显示,截至2018年一季度末,优信线下布局的城市超过270个,门店超过670家。
 
  大合并或提前
 
  二手车电商们的广告大战、新零售大战固然打得不亦乐乎,但合并依然是个屡被提及的词儿。
 
  今年3月,瓜子二手车宣布C轮融资8.18亿美元。媒体在发布会上追问杨浩涌,今年瓜子是否会跟人人车合并。
 
  杨浩涌表示:到目前为止,没有这方面的考虑。
 
  瓜子二手车CEO杨浩涌
 
  这不是第一次瓜子和人人车的合并传闻遭到辟谣。早在2016年2月和10月,人人车方面就辟谣与瓜子洽谈合并的消息。
 
  二手车其他玩家也有曝合并传闻。
 
  2016年4月,对于媒体传出58同城合并优信传闻,优信二手车就非常生气,公开表示此消息不实,并强烈谴责58同城仿冒优信网站。
 
  虽然合并传闻屡屡证实为假消息,但有优酷土豆、滴滴快的、美团点评、58赶集等合并案例的前车之鉴,业内对合并的发生不感意外。
 
  其实二手车合并也有成功案例。
 
  比如2016年12月,车来车往宣布与开新二手车合并,今年4月,大搜车宣布并购车易拍。
 
  可惜都是些小打小闹,没翻起多大浪花。
 
  但二手车电商的头部玩家们,大概率还是要有一个轰轰烈烈的大合并的。这一点,相信二手车江湖里的各路玩家、资本都心知肚明。
 
  关键是大合并后,谁当老大,谁当老二老三,谁当炮灰。
 
  其实这也正是电商平台玩命烧钱、开辟新战场的原因。把用户做多,把架子拉大,把估值推高,就能在注定发生的大合并中占得先机。
 
  大搜车CEO姚军红2016年曾表示:二手车电商2017年真正的合并将来临。
 
  事实却是2017年大合并并没有到来。
 
  对于二手车的终局,人人车李健在接受采访时曾表示, “不排除会像滴滴快的、58赶集合并一样的可能。”
 
  他同时还说:“现阶段,二手车电商格局是一个很难把对方至于死地的竞争阶段。”
 
  李健说的“现阶段”,即采访的2017年9月,目前来看确实如此。但也仅仅是2017年9月的“现阶段”。
 
  2018年以来,愈加蔓延的资本寒冬可能会使情况提前发生变化。
 
  募资周期越来越长,融资难,独角兽们扎堆赴美赴港IPO……
 
  投中研究院VC/PE统计报告显示,2017上半年市场完成募集资金的规模达1342亿美元,而这个数字在2018上半年仅为341亿美元——同比下降74.59%。
 
  这对拼命烧钱、推高估值的二手车电商们来说,是一个极为不妙的讯号。
 
  结语
 
  对于互联网企业,烧钱补贴就是一场典型的囚徒困境。二手车电商也是如此。
 
  有数据显示,优信上市前疯狂烧钱7年,亏损高达49.8亿,仅2018年第一季度,净亏损高达8.39亿元。
 
  互联网分析师丁道师在《瓜子和优信“好事将近”的可能性分析》一文中,认为:
 
  造成优信巨亏的原因,根源不在商业模式,而在于行业的无序竞争,尤其是为了短期争夺市场份额造成的疯狂烧钱。
 
  过去三年,二手车行业吸走近300亿元融资。其中2017年融资200亿元。
 
  但在资本寒冬之下,加上贸易摩擦、消费疲软等不确定性因素,如此疯狂亏损、疯狂融资的行为以后怕是难再有了。
 
  资本不是傻子,不是慈善家。
 
  累计融资12轮(包括两轮战略融资),融资金额超20亿美元的ofo,又有多少人料到它会有破鼓万人捶的今天,遭遇千万用户退押金,成为全民吐槽、挤兑的对象?
 
  不出意外,2019年以后二手车电商会迎来一波行业洗牌,合的合,死的死。
 
  但在残酷的洗牌战争后,在战死的尸体之上,新的巨头或将横空出世。
 
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作者:admin 来源:未知 

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